Матрица БКГ на примере предприятия: построение и анализ

Что такое матрица БКГ

Эта модель была создана в конце 1960-х годов Б. Д. Хендерсеном, основателем Boston Consulting Group.

В общих чертах, матрица BGK — это инструмент для проведения портфельного анализа отдельных видов продукции компании на основе темпов роста рынка и его доли, занимаемой анализируемым хозяйствующим субъектом.

Этот инструмент основан на двух основных концепциях:

• Жизненный цикл продукта — любой продукт за время своего существования проходит несколько стадий, которые впоследствии сменяются: появление на рынке, активный рост, стадия зрелости и упадка, характеризующаяся практически полным отсутствием продаж и постепенным уходом с рынка.
• Экономия от масштаба производства — характеризуется изменением стоимости единицы продукции в зависимости от масштаба производства. Чем больше рыночная доля, которую занимает фирма, тем ниже ее удельные затраты.

С помощью матрицы BCG можно анализировать не только производимую продукцию, но и всю компанию в целом, а также ее отдельные подразделения.

Матрица БКГ: пример построения и анализа в Excel

Рассмотрим построение матрицы BCG на примере фирмы. Формирование:

1. Соберите данные и создайте исходную таблицу. На первом этапе составляется список элементов, подлежащих анализу. Это могут быть активы, ассортиментные группы, филиалы компании или предприятия. По каждому показателю необходимо указать объем продаж (прибыль), аналогичные данные для ключевого конкурента (количество конкурентов). Исходные данные вставляются в таблицу. * Анализируемый период может быть любым (месяц, квартал, полгода). Но чем ближе этот показатель к году, тем выше объективность (поскольку на цифры не влияет сезонность).
2. Расчет скорости роста рынка. Необходимо подсчитать, насколько объемы продаж увеличились / уменьшились по сравнению с предыдущим периодом. Для этого нам потребуются данные о продажах за предыдущий период.
   Формула для расчета темпа роста рынка в Excel:* Ячейки в столбце E имеют процентный формат.
3. Расчет относительной доли рынка. Для каждого из проанализированных продуктов необходимо рассчитать его долю на рынке по сравнению с аналогичным продуктом от ключевого конкурента. Это можно сделать, разделив объем продаж корпоративного продукта на объем продаж аналогичного конкурирующего продукта.

 

Преимущества и ограничения матрицы BCG

Это хорошая отправная точка для принятия решений о распределении ресурсов. Он универсален и может использоваться для оценки портфеля бизнес-единиц, продуктов или сегментов рынка. Популярность и простота понимания этой матрицы делают ее мощным инструментом коммуникации для принятия сложных решений о распределении ресурсов организации.

Однако, как и любой инструмент планирования, у него есть достоинства и недостатки.

Преимущества

• Модель проста и понятна
• Помогает быстро отслеживать возможности, которые открываются для компании
• Это поможет вам определить, как наилучшим образом использовать денежные ресурсы вашей компании, чтобы максимизировать будущий рост и прибыльность вашей компании
• Создайте основу для распределения ресурсов между разными продуктами
• Быстро сравнивайте продуктовые линейки, определяйте, почему тот или иной продукт является успешным и как устранять проблемы с теми, у которых возникают трудности

С его помощью вы можете увидеть, к какой категории относится каждый выпущенный продукт. И проанализируйте все факторы, влияющие на его расположение. Это поможет вам получить полное представление о продуктах и ​​их положении на рынке, сосредоточив внимание на тех, которые стоят вашего времени и инвестиций. Кроме того, компания может отказаться от одних убыточных продуктов и инвестировать в другие.

Как использовать матрицу BCG

Для компании с большим портфелем важно регулярно оценивать свои продуктовые линейки. Чтобы увидеть, какой продукт прибыльный, какой ведет к убыткам, а какой еще предстоит разработать. Эта практика помогает лучше распределять ресурсы для более эффективной работы.

Сегодня существует множество инструментов, которые помогут вам справиться с этой миссией. Но матрица BCG считается золотым стандартом для определения правильной категории продукта. Дойная корова, собака, звезда, вопросительный знак — что означают все эти определения?

Cash Cow, дойная корова

Отличительные особенности: значительная доля на стабильном рынке.

Это продукты со значительной рентабельностью инвестиций, которые присутствуют на зрелом рынке с небольшим ростом или без него. Другими словами, там, где нет инноваций. Эти продукты приносят больше денег, чем потребляют. Обычно они используются для финансирования других бизнес-операций и категорий продуктов.

К таким товарам, как правило, относятся те, которые давно находятся на рынке и находятся в стадии зрелости жизненного цикла. Продукт, классифицируемый как дойная корова, обычно занимает большую долю рынка, предлагает разумную маржу и демонстрирует стабильные результаты.

При этом затраты низкие, производство окупается, а вложения в маркетинг ограничены. Это хорошо зарекомендовавшие себя продукты, которым люди доверяют и постоянно покупают. Например, бренды iPhone, Tide, Blend-A-Med и другие.

Такие «узнаваемые» и успешные продукты требуют меньших дополнительных вложений для сохранения своих позиций на рынке. В результате они предоставляют деньги для вложений в другие продукты компании.

Данная категория товаров имеет следующие характеристики:

• занимает значительную долю на медленно растущем или давно существующем рынке;
• товар находится в конце своего жизненного цикла — в фазе упадка или зрелости; следовательно, такая область менее привлекательна для новых участников и существующих конкурентов.
• создать максимальный денежный поток;
• не требует дополнительных вложений из-за ограниченного или нулевого потенциала роста;
• обычно приносит больше денег, чем необходимо для поддержания завоеванной позиции на рынке;
• прибыль поддерживает рост других направлений бизнеса компании;
• стратегия направлена ​​на поддержание сильной позиции продукта.

Star, звезда

Отличительные особенности: значительная доля на быстрорастущем рынке.

Это надежда компании на будущее. Со временем, когда рынок снизит свою активность и доля этих продуктов на нем резко возрастет, они могут стать дойной коровой.

Звезды — это товары, которые находятся в начале своего жизненного цикла. Поэтому компания вкладывает большие средства в их маркетинг. Но и прибыль обычно высока.

Другими словами, это быстрорастущие активы с большой долей рынка. Им часто требуются большие вложения и горизонты дополнительного финансирования. Это обязательно окупится, когда звезда наконец станет коровой.

Данная категория товаров имеет следующие характеристики:

• значительная доля в перспективном сегменте рынка, поэтому продукт приносит компании больше денег;
• высокий потенциал дальнейшего увеличения денежного потока;
• быстрорастущий рынок, привлекающий конкурентов;
• олицетворяет перспективы организации на будущее;
• долю рынка можно сохранить или увеличить за счет снижения цен, модификации продукта или более широкого распространения.

Dog, собака

Основные моменты: небольшая доля рынка с низкими темпами роста.

Это продукты, жизненный цикл которых либо созревает, либо сокращается. Или тех, кто соревнуется с конкурентами за одну аудиторию.

Собаки работают на рынке с небольшим габаритным ростом и занимают там небольшую долю. Они не приносят много денег, но и не поглощают огромные бюджеты. Считается, что в собак вкладываться не стоит. Так как они приносят невысокую прибыль и могут потребовать дополнительных денежных вливаний.

У собак низкая рентабельность при низких рыночных долях, которые практически не меняются или даже сокращаются. Поэтому компания предпочитает не вкладывать средства в свой маркетинг.

Такие продукты часто приносят приемлемую прибыль для удовлетворения своих потребностей. Однако их вклад в общий бюджет относительно невелик.

Эта категория имеет следующие характеристики:

• низкая доля на падающем или медленно растущем рынке;
• в большинстве случаев товар окупается и не приносит большой прибыли;
• рынок недостаточно привлекателен, чтобы гарантировать доходность дальнейших вложений в продукт;
• конкуренты сопротивляются любым попыткам уменьшить свое присутствие на статичном или медленнорастущем рынке.

Problem Child, Question Mark — проблемный ребенок, знак вопроса

Отличительные особенности: сильный рост, небольшая доля рынка.

Проблемный ребенок или вопросительный знак — это продукт, будущее которого не совсем ясно. У него небольшая доля на быстрорастущем рынке. Компания должна сделать выбор: инвестировать дальше в продвижение и постараться сделать продукт звездой. Или позвольте продукту стать собакой: прекратите инвестировать в него или даже прекратите производство в будущем.

Вопросительные знаки имеют большой потенциал роста. Но у них незначительная доля рынка, что ставит под сомнение их будущий потенциал. При правильной стратегии и распределении инвестиций они могут стать звездами и, в конечном итоге, дойными коровами. Но плохие решения могут снизить рейтинг собак даже после больших вложений.

Эта категория имеет следующие характеристики:

• низкая рыночная доля на относительно молодом, но растущем рынке;
• возможность стать звездой, если вам удастся увеличить свою долю рынка;
• если требуемая доля рынка не достигнута, вопросительные знаки могут превратиться в собак по мере взросления рынка;
• необходим тщательный анализ, чтобы решить, стоит ли инвестировать дальше.

Типы компаний в модели

Схема модели BCG состоит из основных элементов: двух линий, образующих прямой угол. Вертикальная линия показывает значение нормы потребительского спроса. Горизонтальная полоса характеризует степень процентного участия данного вида, отнесенного к целевому сегменту.

Среди осей модифицированной матрицы bcg есть четыре сектора, которые выражают реальные маркетинговые характеристики анализируемых объектов.

Звёзды

Привлекательная, перспективная, интригующая целевая аудитория. Матрица BCG интерпретирует «звезды» как сегментарный выбор ведущего предложения, стратегия развития которого потребует колоссальных инвестиций. При этом следует иметь в виду, что со временем раскрытие будет уменьшаться, и сектор автоматически превращается в «коров на доение».

Дойные коровы

Обеспечивают стабильную прибыль при небольших объемах производства. Как правило, они не требуют постоянных вложений. В основном это источники финансирования новых инноваций или поддержки существующего прейскуранта.

Тёмные лошадки или трудные дети

Они отличаются невысокой стоимостью и относительно неплохим ростом продаж. В предложении неизменно низкий уровень участия по сравнению с потребительским спросом. То есть картина развития туманна, а перспективы неясны.

Повышение влияния «лошадей» требует значительных вложений. После тщательного анализа компания определяет, стоит ли вкладывать средства в ассортимент, чтобы вывести сектор на «звезды», или оставить его на прежнем уровне.

Собаки

Квадрант с очень низким доходом и рентабельностью, большую часть времени реализация которого покрывает только себестоимость. В номенклатуре сознательно отсутствует актуальная тенденция.

Использование матрицы БКГ в маркетинге

Следует отметить, что матрица BCG широко используется в различных областях экономики от менеджмента до маркетинга.

Следовательно, в последнем случае основная цель анализа портфеля — оперативно выявить бесперспективные товарные категории, а также наиболее успешные (с точки зрения рынка) товары и на основе полученных результатов разработать конкретные маркетинговые стратегии.

По результатам построения матрицы BCG маркетологи принимают решение снять с производства нерентабельный товар, сохранить уровень спроса на очень популярный товар или направить дополнительные ресурсы на развитие перспективных ассортиментных групп.

При использовании модели BCG маркетологи выбирают различные объекты для анализа, а именно:

• Определенные виды несвязанной хозяйственной деятельности (например, производство игрушек, оказание услуг по организации детских праздников и продажа продуктов питания).
• Ассортиментные группы (например, лекарства, медицинские изделия, пищевые добавки, лечебная косметика).
• Отдельные виды товаров в рамках одной ассортиментной группы (например, конфеты «Белочка», «Аленушка» и «Маша и Медведь»).

Анализ матрицы БКГ на примере предприятия

По примеру компании матрицу BCG можно использовать в двух вариантах:

• Проанализировать саму компанию и определить перспективное направление ее стратегического развития;
• Для анализа портфеля бизнес-направлений компании.

Рассмотрим сначала первый случай. Согласно матричной методологии BCG предполагается, что все фирмы проходят полный цикл:

1. На момент основания компания начиналась как «Дикая кошка», неизвестно, каким будет ее дальнейшее развитие, но она уже занимает небольшую долю на растущем рынке. При начальных слабых позициях «дикая кошка» готова «рвануть и бросить», чтобы схватить «добычу», а затем поставить себя во главе «стаи».
2. Добившись успеха, компания становится «звездой». «Звезда» долго светит на «небе», на нее обращают «взор», при этом многие хотят «снять звезду с неба».
3. Когда рынок стабилизируется, фирма превращается в «дойную корову». «Дойная корова» при правильном «уходе» и постоянном «выпасе» приносит много «молока».
4. Пройдя полный цикл, компания получает «собаку». «Собаки» лают на всех, но они полезны для того, чтобы «охранять» своего «хозяина».

Эти аллегории прекрасно описывают пример базового бизнес-цикла на основе матрицы BCG на следующем рисунке.

Пример модифицированной матрицы BCG для конкретного предприятия

Модифицированная матрица BCG работает с конкурентными преимуществами фирм и методами их реализации. Стратегии расположены согласно квадрантам матрицы BCG.

Стратегия фирмы может меняться в соответствии со стандартными стратегиями в соответствии с матрицей BCG, что позволяет прогнозировать поведение фирмы на основе ее квадранта:

1. Чтобы добиться успеха, диким кошкам нужны вложения, и их стратегия состоит в том, чтобы разделиться на фрагменты, чтобы создать область, где они могут стать звездами».
2. «Звезды» ищут способы масштабирования, быстрого увеличения доли рынка, при этом преследуя стратегию специализации, готовясь стать дойной коровой».
3. «Дойные коровы» направляют все усилия на сохранение доли рынка или ее поступательное увеличение, следуя стратегии увеличения объемов, они готовы направить ресурсы на развитие новых направлений бизнеса, исследования и разработки.
4. «Собаки» вынуждены ликвидироваться, если нет объективных причин для их сохранения, либо им приходится рисковать и начинать новое управление бизнесом.

Рассмотрим второй случай использования матрицы BCG при анализе портфеля бизнес-направлений конкретной фирмы. Типичный подход используется для бизнес-направлений фирмы.

Предположим, что ООО «Ксарон» работает в сфере продаж электроники и имеет несколько направлений бизнеса: продажа электроники, бытовой техники, выполняет работы по установке систем видеонаблюдения и оказывает услуги по доставке, установке и обслуживанию различного оборудования.

При таком подходе матрица BCG строится следующим образом:

• компания давно занимается продажей электроники, наибольший доход приносит именно это направление бизнеса — мы выводим его в молочный сектор;
• в рамках продаж электроники продажа бытовой техники оформилась в самостоятельное направление бизнеса, этот рынок растет, рентабельность этого направления растет — это звезда;
• создано новое управление бизнесом, установка звуковых систем и систем видеонаблюдения, перспективы пока неясны, рентабельность этого бизнеса невысока, а рынок стремительно растет — это определенно дикая кошка в матрице BCG;
• доставка, установка и обслуживание оборудования не могут служить самостоятельным направлением бизнеса, однако без этих услуг бизнес предприятия будет сложным, задача обеспечить баланс этих услуг — собака.

Матрицы BCG на примере бизнес-направлений компании

Матрица BCG: принципы работы

Матрица BCG — это модель планирования, используемая для анализа продуктов в портфеле компании. Анализ основан на показателях роста рынка в целом и доли компании на этом рынке в частности. Это позволяет компании определить, стоит ли инвестировать в конкретный продукт и сколько. А также подумайте о диверсификации или прекращении выпуска товаров.

Матрица оценивает продуктовый портфель компании, вводя каждый стратегический продукт или бизнес-единицу в определенную таблицу.

Размещение в нем осуществляется по 2-м габаритам. Каковы оси сетки: жизненный цикл продукта и кривая опыта. Поскольку оба критерия сложно определить количественно, для их иллюстрации используются косвенные значения.

Жизненный цикл продукта отражается в темпах роста рынка, а кривая опыта передается через относительную долю рынка. Эти значения необходимо определять, когда мы рассматриваем инвестиционную стоимость любого продукта или бизнес-единицы.

Когда необходимо проанализировать портфель с помощью матрицы, стоит знать, откуда берутся эти 2 числа.

Если брать темп роста, есть особая формула. Пример: в прошлом году объем рынка оценивался в 800 млн руб. В этом — 900 миллионов рублей. Для расчета ставки разделите новый показатель объема на показатель предыдущего периода. Полученное значение умножьте на 100%.

Скорость роста рынка = новый показатель / прошлый показатель * 100%

В нашем примере темп роста 112,5% — это 900/800 * 100%. Важно брать цифры только для вашей сферы деятельности. Средние арифметические значения для всего рынка в матрице не работают. Просто потому, что их нет и быть не может: у каждой области своя скорость развития. Но темпы роста рынка можно легко изучить. В Интернете обычно много свежих данных почти по каждой отрасли.

Другое дело — относительная доля рынка. Формула рассчитывается путем деления доли компании на долю рынка сильнейшего конкурента:

Относительная доля рынка = рыночная доля компании / рыночная доля ближайшего крупного конкурента

Значения, полученные для каждого продукта, можно просмотреть через панель управления в виде таблицы с 4-квадратными ячейками. Мы классифицируем продукты или бизнес-единицы в зависимости от их положения в матрице.

Рост считается лучшим показателем привлекательности и конкурентоспособности. Исходя из этого, есть 4 возможные категории:

1. Дойная корова — дойная корова
2. Звезда — звезда
3. Собака Собака
4. Проблемный ребенок, вопросительный знак — проблемный ребенок, вопросительный знак

Каждый из них основан на анализе 2 рыночных показателей: доли занятости и темпов роста.

Достоинства и недостатки матрицы БКГ

Преимущества:

1. Наглядность результатов, которые привели к принятой в компании маркетинговой стратегии до проведения анализа.
2. Видимость того, какую долю продукт занимает в доходах компании.
3. Матрица проста в использовании.
4. Потребитель и продукт являются ключевыми составляющими компании, и при анализе им уделяется самое пристальное внимание.

Плюсы и минусы матрицы

Растрескивание:

1. Анализ сосредоточен только на двух показателях, даже если они не всегда являются решающими для успеха компании.
2. Изменения на рынке интерпретируются только на протяжении жизненного цикла продукта. Ситуации, когда рост продаж замедляется, например, из-за наступления кризиса, игнорируются.
3. В анализе игнорируется взаимосвязь бизнес-единиц в портфеле компании.
4. Чтобы построить матрицу BCG, необходимо собрать информацию о деятельности конкурента, который занимает наиболее сильную и стабильную позицию на рынке. С этим могут возникнуть сложности. Чтобы его получить, придется приложить определенные усилия, возможно, даже прибегнуть к шпионажу.
5. Матрица не дает ответов о том, как долго такая ситуация будет оставаться на рынке, сколько времени потребуется Трудным детям, чтобы стать звездами, какова вероятность того, что они станут собаками, сколько финансовых ресурсов дают дойные коровы и как долго их будет достаточно.
6. Матрица не учитывает стратегии, используемые фирмой в других сферах: в производстве, в управлении персоналом, в технологиях и так далее.
7. Матрица применима при узком ассортименте выпускаемой продукции. Поскольку для анализа выпускается широкий спектр продуктов, их необходимо разделить на группы и рассматривать отдельно.
8. Корпоративные активы не анализируются.

У каждого инструмента есть как достоинства, так и недостатки. Как видите, матрица BCG не исключение.

Какие формулировать выводы при анализе матрицы

Решения, которые необходимо принять при анализе:

1. Стратегия развития должна быть принята для каждого продукта в матрице BCG. Правильная стратегия помогает определить положение товаров в матрице:

• Для «звезд» — сохранить лидерство
• Для «собак» — выйти с рынка или снизить активность
• Для «вопросительных знаков» — выборочное инвестирование или развитие
• Дойным коровам — максимизируйте прибыль

2. Товары, которые попадают в группу «собачки», следует как можно скорее исключить из портфолио. Эта группа разваливает компании, лишенные свободных денег, пожирая ресурсы. Альтернативой исключению из портфолио является обновление и репозиционирование продукта.

3. При нехватке имеющихся в настоящее время средств следует разработать программы по увеличению количества «дойных коров» или «звезд» в долгосрочной перспективе, а в краткосрочной перспективе следует сократить выпуск новых товаров (поскольку компания не может поддерживать разработку всех новых продуктов на необходимом уровне)

4. Из-за нехватки средств в будущем в портфель необходимо добавить больше новых продуктов, которые в будущем могут стать «звездами» или «дойными коровами

Как строится и анализируется матрица БКГ

Пошаговое построение матрицы выглядит так:

1. Начальная ступень. Выбраны объекты анализа. Это могут быть как продукты, так и отрасли. Кроме того, собирается информация, необходимая для построения матрицы. Это объем продаж (и / или объем прибыли) компании за текущий и предыдущий период, а также эти показатели для основного конкурента.
2. Вторая фаза. Отношение объема продаж за отчетный период к объему продаж за предыдущий период указывает на темпы роста рынка (может быть выше 100%, что свидетельствует о росте рынка, и ниже 100%, что указывает на снижение). Наиболее достоверные расчеты получаются при выборе периода в качестве года. В других случаях продажи подвержены колебаниям из-за сезонности, что влияет на надежность расчетов.
   В матрице принято считать, что прибыль ниже 10% является низкой, а прибыль выше 10% — высокой.
3. Третья фаза. Отношение объема продаж анализируемого продукта (компании) к объему продаж сильнейшего конкурента на рынке равно его относительной доле. Индикатор анализируется следующим образом: значение меньше 1 указывает на низкую относительную долю рынка, а значение больше 1 указывает на высокую относительную долю рынка.
4. Четвертый этап. После того, как все показатели рассчитаны, приступают к построению матрицы.

Матрица построена по двум осям. Относительная доля рынка отложена по горизонтальной оси (ось X), темпы роста рынка отложены по вертикальной оси (ось Y). На основании полученной информации товары распределены по категориям:

Удобно строить матрицу в Excel

• низкие темпы роста при невысокой рыночной доле — «Собака»;
• низкие темпы роста при высокой доле рынка — «Денежный мешок»;
• высокие темпы роста при невысокой рыночной доле — «Темная лошадка»;
• высокие темпы роста с высокой долей рынка — Звезда».

Чтобы построить матрицу быстрее и проще, вы можете использовать Excel. Для этого выберите вкладку «Вставка», «Диаграммы», «Другие диаграммы», «Пузырьковая диаграмма».

Пузырьковая диаграмма больше соответствует классической матрице BCG. Выберите 90% для центрального значения оси X и 1,00 для оси Y. Размер пузырьков соответствует объему продаж анализируемого продукта.

Лучшим вариантом считается отсутствие (или минимальное количество) товаров в категории «Собака», нескольких товаров в категории «Корова», одного или двух товаров «Звездочка» и нескольких товаров «Проблемные дети». Эта ситуация считается сбалансированной.

Переизбыток «Собак» свидетельствует о том, что компания не может избавиться от производства морально устаревших товаров. Отсутствие «Дойных коров» и переизбыток «Звезд» — риск столкнуться с финансовыми трудностями.

Из-за их отсутствия средств на разработку новых продуктов будет недостаточно. Проблемные дети — перспективный продукт, а для компании это потенциальная прибыль.

Подробный видео-курс

Видеокурс «BCG Matrix» состоит из 2 занятий. В результате визуализации вы получите исчерпывающую информацию о технологии построения матрицы BCG и правилах анализа полученных результатов.

Часть 1: Основные элементы матрицы BCG

Типы компаний в матрице БКГ

Графически матрица BCG состоит из двух осей:

• вертикаль характеризует скорость роста рынка;
• горизонтальный указывает долю рынка.

«Звезды»

В эту категорию входят компании, которые являются лидерами на динамично развивающемся рынке и занимают на нем значительную долю. «Звезды» характеризуются следующими характеристиками:

• наличие больших объемов продаж;
• высокий уровень выручки;
• продукция этих компаний находится на пике своего жизненного цикла;
• постоянное развитие требует значительных вложений.

Обычно к «звездам» относятся коммерческие организации, работающие в быстро развивающихся новых секторах (например, информационных технологиях). Однако, чтобы «идти в ногу со временем», компании должны регулярно инвестировать в развитие своей продукции. В таких условиях очень важно поддерживать баланс между доходами и вложениями.

В то же время невозможно стабильно находиться в этой области матрицы BCG. Рано или поздно развитие таких организаций начинает замедляться, и они постепенно переходят в разряд «дойных коров».

«Дойные коровы»

Сюда входят ведущие компании, работающие на переполненном рынке, который практически больше не растет и не развивается. Основными особенностями «Дойных коров» являются:

• наличие высокого уровня продаж и прибыли;
• занимают большую долю рынка, что положительно сказывается на основных показателях эффективности;
• нет необходимости в дополнительных вложениях;
• продукция этих организаций находится в стадии зрелости.

Деятельность Cash Cows в основном направлена ​​на максимизацию текущих показателей, а также на развитие перспективных направлений бизнеса.

«Темные лошадки» или «трудные дети»

Обычно в эту категорию входят организации, которые работают на быстроразвивающемся рынке, но при этом занимают небольшую его долю. Характеристики этой группы выражаются следующим образом:

• небольшие объемы продаж и прибыли;
• острая необходимость в инвестициях;
• в большинстве случаев продукция этих компаний находится на ранней стадии своего жизненного цикла.

«Темные кони» — это компании, которые недавно вышли на рынок или были вытеснены с него более сильными конкурентами. При выборе эффективной стратегии дальнейшего роста такие компании могут достичь уровня «Звезды».

«Собаки»

Сюда входят менее перспективные организации, работающие на медленно растущем рынке с небольшой долей рынка. Отличительные особенности:

• низкие продажи и выручка;
• отсутствие перспектив дальнейшего развития (из-за медленного роста рынка или стагнации).

«Собаки» редко переходят в другую область матрицы BCG. Однако у компаний, работающих на рынках с циклическим спросом, есть такая возможность. В этом случае у них есть возможность стать «Непростыми детьми».

Подробное описание четырех квадрантов матрицы

В результате построения матрицы BCG все продуктовые группы или отдельные продукты компании разбиты на 4 квадранта. Стратегия развития товарной группы зависит от квадранта, в котором находится товар. В каждом квадранте есть отдельные рекомендации.

Рис.3 Описание четырех квадрантов матрицы BCG

Первый квадрант: «вопросительные знаки» или «трудные дети»

Первый квадрант матрицы BCG содержит те бизнес-направления компании, которые представлены в быстрорастущих секторах или сегментах, но имеют низкую долю рынка или, другими словами, имеют слабую рыночную позицию. Эти виды бизнеса требуют высокого уровня инвестиций, чтобы расти вместе с рынком и укреплять позиции продукта на рынке.

Когда бизнес-направление входит в этот квадрант матрицы BCG, компания должна решить, достаточно ли сейчас ресурсов для разработки продукта на этом рынке (в данном случае: инвестиции направлены на развитие знаний и ключевых преимуществ бизнеса. Продукт, чтобы интенсивное увеличение доли рынка). Если у компании нет достаточных ресурсов для разработки продукта на этих рынках, продукт не развивается.

Второй квадрант: «звезды»

Второй квадрант матрицы BCG содержит бизнес-направления компании, которые являются лидерами в своей быстрорастущей отрасли. Компания должна поддерживать и укреплять этот вид бизнеса, поэтому не сокращайте, а по возможности увеличивайте инвестиции.

На эти области бизнеса следует выделить одни из лучших ресурсов компании (персонал, исследования и разработки, фонды). Этот вид бизнеса является стабильным источником финансовых средств для компании в будущем.

Третий квадрант: «дойные коровы»

Представляет направления бизнеса с высокой относительной долей на медленно растущих или даже застойных рынках. Товары и услуги компании, представленные в этом квадранте матрицы BCG, являются основными генераторами прибыли и ликвидности.

Эти продукты не требуют больших вложений, просто для поддержания текущего уровня продаж. Компания может использовать денежный поток от продажи этих товаров и услуг для развития своих наиболее перспективных направлений бизнеса — «звездочек» или «вопросительных знаков».

Четвертый квадрант: «собаки»

Этот квадрант матрицы BCG содержит области бизнеса с низкой относительной рыночной долей на медленно растущих или стагнирующих рынках. Эти направления бизнеса обычно приносят небольшую прибыль и не перспективны для компании. Стратегия работы с этими активами: сокращение всех вложений, возможное закрытие бизнеса или его продажа.

Сбалансированный портфель по матрице БКГ

Идеальный портфель должен состоять из 2-х товарных групп:

• Активы, способные предоставить компании бесплатные финансовые ресурсы для возможности инвестировать в развитие бизнеса. (звезды и дойные коровы)
• Продукты на рынке и в фазе роста, нуждающиеся в инвестициях и способные гарантировать будущую стабильность и устойчивость компании (вопросительные знаки)

Другими словами, активы первой группы обеспечивают текущее существование компании, активы второй группы обеспечивают будущую прибыль компании.

Основные показатели матрицы

Прежде чем приступить к построению матрицы BCG для каждого вида продукта, необходимо рассчитать три основных показателя, отражающих рыночную долю анализируемого продукта, темпы роста рынка и уровень продаж.

Расчет относительной доли рынка

Для расчета этого показателя необходимо знать долю рынка самого сильного конкурента в отрасли. В этом случае расчет относительной доли происходит по следующей формуле:

D = dt / dk

где, D — относительная доля рынка;

dt — доля рынка, занимаемая анализируемым товаром;

dk — доля сильнейшего противника.

Значение D больше единицы считается хорошим. Это означает, что продукция компании занимает большую долю рынка. Если D меньше единицы, это означает, что товар имеет более слабую рыночную позицию, чем более сильный конкурент.

Индикатор относительной доли рынка нанесен на горизонтальную ось и содержит значения от 0,1 до 10.

Расчет темпов роста рынка

Динамика рынка рассчитывается исходя из его объемов в текущем и предыдущем периоде. Для этого используется следующая формула:

Тр = V1 — V0 / V0 * t / 12 + 1

где, Тр — темп роста рынка;

V1 — объем рынка в текущем периоде;

V0 — объем рынка в предыдущем периоде;

t — период.

Итак, если темп роста больше 10%, то можно сделать вывод, что рынок быстро растет, то есть имеет высокие темпы роста. Если этот показатель ниже 10%, рынок считается медленнорастущим, то есть с невысокими темпами роста.

Следует также отметить, что Тр можно также рассчитать как средневзвешенное значение. Он отражается на вертикальной оси матрицы BCG.